39. Критерии в переговорах и продажах

Естественно было бы использовать калибровку и подстройку под критерии в тех областях, где они находятся в основном фокусе внимания: в переговорах и продажах.

Формально переговоры и продажи не сильно различаются. Просто немного разные фокусы внимания: при переговорах мы выясняем и согласовываем реальные критерии обеих сторон, при продажах — выясняем реальные критерии покупателя и подбираем покупку под них.

Так что здесь я хочу показать вам схему переговоров и продаж с использованием калибровки критериев. В принципе, это одна из классических схем, просто с добавлением калибровки.

Обратите внимание, что это именно схема. Образец, который нужно подгонять под конкретный контекст.

Схема переговоров

1. Определение критериев

Этот пункт был довольно подробно разобран в главе «Выявление критериев». Так что просто повторим.

Название

Сначала определите правильное название того, что человек покупает или о чём ведёт переговоры. Выясняем мы именно слова, скорее даже прилагательные: хорошая квартира, достойная зарплата, интересный фильм, хорошая семья, удачная покупка. Это весьма важно для калибровки и подстройки под критерии собеседника.

Напоминаю, что переговоры бывают не только в бизнесе. Это может быть обсуждение совместной с друзьями турпоездки или выяснение того, что лучше подарить сыну на день рождения.

Полный список критериев

Спросите человека о его критериях: «Что такое для вас "хорошая квартира"?»

Получите список критериев человека на данный момент: «Хорошая квартира — рядом с парком, двухкомнатная, в хорошем районе и недорогая».

Проверьте, является ли этот список критериев действительно полным. Вы перечисляете критерии и спрашиваете: «То есть если я предложу вам квартиру рядом с парком, двухкомнатную, в хорошем районе и недорогую — это будет "хорошая квартира"?»

И калибруйте конгруэнтность согласия.

Если есть заметные признаки неуверенности или одновременно признаки согласия и несогласия — значит, согласие неконгруэнтное. Тогда вам нужно продолжить и найти недостающие критерии: «У меня такое впечатление, что есть ещё что-то достаточно важное».

Можно также предложить возможные варианты и калибровать отклик: «Часто людей интересует этаж, отделка квартиры, расстояние до метро…»

Удаление лишних критериев

Калибровать уровень важности критериев можно прямо в процессе их выявления. Не обязательно делать это отдельным шагом.

Теперь нужно удалить неважные критерии. Собственно, вы калибруете уровень важности, откидываете варианты с минимальным уровнем и проверяете соответствие: «Итак, хорошая квартира — больше пятидесяти метров, в хорошем районе, близко от метро и недорогая?»

Помните об антикритериях — это то, чего точно не должно быть: «точно не верхний этаж», «никаких магазинов в доме», «никаких сомнительных личностей в подъезде». Их тоже нужно обязательно проверять и упоминать.

2. Условное завершение

Вы договариваетесь с клиентом о том, что если ваше предложение удовлетворит его критериям, то вы подпишете соглашение: «Если я подберу […], соответствующее вашим требованиям, мы заключим сделку?»

В принципе, это уже согласие заключить соглашение. Довольно важный шаг.

3. Сенсорные критерии

Если на первом шаге мы калибровали именно слова, то здесь нам нужно выяснить, как сенсорно эти критерии будут проверяться. «Близко от метро» — сколько минут пешком? «Недорогая» — в пределах какой суммы? Какие именно районы вы считаете хорошими? Как вы определите, что машина надёжная?

Численные критерии желательно калибровать, чтобы выяснить реальные цифры.

Для субъективных критериев (красивый, изящный, надёжный, интересный) можно попросить привести пример: «Красивый телефон… Вот посмотрите — какие модели вы считаете красивыми?»

4. Предложение

На этом этапе вы делаете конкретное предложение, исходя из полученных критериев.

Сделайте его так, чтобы клиент остался доволен.

Замечания

Работа с возражениями

Как ни странно, в эту схему уже включена работа с возражениями. Они возникают, когда какие-то важные критерии клиента не удовлетворены (чаще всего — просто не проговорены). Если вы выясните действительно все важные критерии и сможете их удовлетворить — возражений не будет.

Только помните, что есть критерии товара (телевизор большой, надёжный, фирменный) и критерии услуги (гарантия, скорость покупки, доставка, настройка, вежливость персонала).

Стратегические продажи

Есть очень простой принцип стратегических продаж:

Ваша задача — сделать клиента довольным, а не продать ему хоть что-нибудь.

Если он останется доволен (даже если ничего не купит), он порекомендует вас в среднем шести людям. Если останется недоволен — наябедничает двенадцати-пятнадцати. Поэтому, если вы сообщите клиенту место, где он действительно сможет реализовать своё намерение, это тоже будет дельное предложение: «Вы знаете, этого у нас нет, но вы можете обратиться в магазин по адресу…, у них должно быть».

Демонстрации

Давайте посмотрим, как это работает. Это розыгрыш ситуации. Я буду играть знакомого продавца, чтобы была более чистая калибровка.

Оператор: — Кто хотел бы что-нибудь купить? Сергей, что бы ты хотел купить?
Клиент: — Телевизор.
Оператор: — Что для тебя «хороший телевизор»?
Клиент: — Хорошая картинка, он большой, у него все выходы, фирменный и хороший звук.
Оператор: — Большой [+++], хорошая картинка [++], все выходы [++], хороший звук [++], фирменный [++++]… А может быть, тебе ещё что-то нужно?
Клиент: — Хорошая цена [+++].
Оператор: — Ещё хорошая цена… По-моему, тебе ещё чего-то хочется.
Клиент: — Чтобы не бликовал [++++].
Оператор: — Ещё?
Клиент: — И чтобы доставили за два дня [+++].
Оператор: — Доставим завтра. Может, что-то ещё?
Клиент: — Вроде бы нет [!].
Оператор: — Отлично. Сергей, итак, ищем телевизор: большой, с хорошей картинкой, всеми выходами, хорошим звуком, не бликует и по хорошей цене. Это то, что ты готов купить?
Клиент: — Да, конечно [!].
Оператор: — Давай немного уточним. А что для тебя «большой телевизор»? Они бывают 25 дюймов [--], 28 [--], 32 [+-], 40 [+], 42 [+++], 50 [+-] и совсем здоровые.
Клиент: — Больше 40 дюймов [!].
Оператор: — А хорошая цена?
Клиент: — До 20 000 рублей [!?].
Оператор: — Но до 20 000 обычно либо откровенный Китай [---], либо что-то вроде Shivaki [--] или Rolsen [--]. Фирменные: Toshiba [++], Samsung [+++], Panasonic [++++], Sony [++] или LG [++] — это уже тысяч 25 [++] — 30.
Клиент: — Ну, дороже так дороже [!].
Оператор: — Ну вот что у нас есть. Вот этот телевизор 42 дюйма, матовый — бликовать не будет, хорошая картинка и звук, все выходы, 25 000 рублей, и это Toshiba [++]. А вот этот с похожими характеристиками, но Panasonic. И он уже стоит 28 000 [+++]. А похожая Sony будет дороже 30 [---]. Сейчас включим, и ты сможешь оценить картинку.

…

Клиент: — Panasonic мне нравится больше всего. Беру.

Хорошо. Ещё вариант, немного с провокацией.

Оператор: — Саша, что тебе нужно?
Клиент: — Сотовый телефон.
Оператор: — Какой?
Клиент: — Просто сотовый.
Оператор: — А что тебе мешает купить просто сотовый?
Клиент: — Вот как раз отсутствие того самого соотношения цены и качества.
Оператор: — Что для тебя в нём важно?
Клиент: — Меня интересуют телефоны, которые выглядели бы как дорогие, но при этом не являлись бы ими.
Оператор: — Для этого нужно сходить на рынок и купить игрушку.
Клиент: — Меня интересуют не только внешние данные, но и чтобы он работал.
Оператор: — Она работает. Пищит.
Клиент: — Не так работает. Он должен выполнять свои функции.
Оператор: — Итак, он выглядит как дорогой и выполняет свои функции. Это всё, что тебе нужно?
Клиент: — Да.
Оператор: — То есть если он будет выглядеть как дорогой… А что такое для тебя «дорогой»?
Клиент: — Это красивый. Вещь, которой приятно обладать.
Оператор: — То есть это красивый телефон, который тебе приятно будет достать из кармана. Но тут неувязка. Как определить, что он выглядит как дорогой? Может, это с ценой связано? Какой бюджет?
Клиент: — Чтобы я из своей зарплаты мог выделить сумму на его покупку.
Оператор: — Какую сумму ты готов выделить?
Клиент: — Около 50–70 долларов.
Оператор: — За 50–70 долларов телефон, который выглядел бы как дорогой?
Клиент: — При этом выглядел бы он на 150.
Оператор: — Это недорогой телефон, который выглядит на 150. Итак, если он будет красивым, будет выглядеть на 150 долларов, при этом стоить 50–70 и по нему действительно можно будет разговаривать — это всё? Больше ничего не нужно?
Клиент: — Тут немножко не соответствует… Чтобы по нему можно было поговорить и чтобы его приятно было достать…
Оператор: — Да, конечно. Если я тебе такой телефон предложу, ты согласишься?
Клиент: — Да.
Оператор: — А если это будет б/у телефон, но в хорошем состоянии?
Клиент: — Всё зависит от того, насколько хорошее состояние. Если по нему видно, что он б/у, больше, чем то, что он дорогой…
Оператор: — Нет, именно в хорошем состоянии. Скажем так: в таком виде, в какой он у тебя превратится через неделю.
Клиент: — Согласен.
Оператор: — Я думаю, что смогу найти такой телефон.
Клиент: — Ещё прошу внести ясность. Потому что у другого человека он может превратиться за неделю во что угодно.
Оператор: — Он будет не совершенно как новый, будет видно, что им чуть-чуть пользовались.
Клиент: — Ну, если будет видно, что его достали из целлофана и неделю проносили в кейсе, то меня это устроит.
Оператор: — Хорошо, тогда мы договорились?
Клиент: — Договорились.